Digitale Schaufensterwerbung, digitales Schaufenster, Schaufenster 2.0 oder einfach nur Schaufenster-Monitor. Es gibt unterschiedliche Begrifflichkeiten für ein und das selbe Setup. Das Grundwesen einer solchen Schaufenster-Lösung ist immer ein Digital Signage System, dass je nach Anforderung beliebig ausgestaltet sein kann.
Da die Ausgestaltung einer solchen Systemlösung im Wesentlichen von den rechtlichen als auch den technischen Anforderungen abhängig ist, wird nachfolgend detailliert auf die selbigen eingegangen. Zudem wird erläutert worauf bei einem entsprechenden Sendekonzept zu achten ist, um letztendlich einen Mehrwert für die Zielgruppe als auch das Unternehmen zu erzielen.
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Rechtliche Anforderungen
Im Allgemeinen sind Werbeanlagen im öffentlichen Raum, worunter auch Werbelösungen im Schaufenster zählen, nur dann zulässig, wenn sie von der zuständigen Bauordnungsbehörde in Art und Umfang genehmigt worden sind. Baurechtlich relevant sind alle Werbelösungen, die baulichen nicht nur vorübergehend mit dem Gebäude verbunden sind. Für etwaige Genehmigungen sind die Bauordnungen der jeweiligen Länder zu beachten. Grundlegend gilt, dass von einer solchen Werbemaßnahme keine Gefährdung ausgehen darf. Zudem wird eine störende Häufung von Werbeanlagen als gesetzlich unzulässig angesehen. Sind an einem Ort bereits mehrere Werbeanlagen genehmigt, kann ggf. eine Grenze erreicht sein, bei der keine zusätzliche Anlage mehr errichtet werden darf.
Ausnahme der Genehmigungspflicht: In vielen Bundesländern sind in den Landesbauordnungen zahlreiche Ausnahmen definiert, worin für kleinere Werbeanlagen (Darstellungsfläche bis zu 1m²) keine Genehmigung erforderlich ist. An dieser Stelle gilt zu berücksichtigen, dass sich diese Regelung aber meist auf die „Gesamtdarstellungsfläche“ pro Gebäude und nicht exklusiv auf die jeweilige Werbeanlage bezieht. Die lokalen Vorgaben sollten daher im Zweifel immer geprüft werden.
Gestaltungssatzungen der Gemeinden: Je nach Gegebenheit müssen weitere Vorschriften des öffentlichen Rechts bzw. Satzung der jeweiligen Stadt eingehalten werden. In vielen Städten und Gemeinden gibt es Satzungen, die den Rahmen für eine mögliche Werbelösung klar vorgeben. Das klassische Beispiel hier ist die sog. „Altstadtsatzung“.
Konsequenzen bei Missachtung: Bei Missachtung der entsprechenden Vorschriften kann die zuständige Behörde den Abbau der Werbeanlage verlangen und darüber hinaus ein Bußgeld verhängen. Sofern durch die ablenkende Wirkung der Werbeanlage Dritte zu Schaden kommen, bspw. indem sie an einer Verkehrsstraße abgelenkt werden und ein Unfall entsteht, so können darüber hinaus Regressansprüche gegenüber dem Betreiber entstehen.
Technische Anforderungen
Abgesehen von den rechtlichen Hürden, sind für eine eine optimale Darstellung auch technische Anforderungen zu berücksichtigen. Oftmals eher vernachlässigt, spielen diese eine entscheidende Rolle bei einer gelungenen Umsetzung. Nachfolgend wird auf die wichtigsten Faktoren eingegangen.
Leuchtdichte: Bei direkter Sonneneinstrahlung sind Systemlösung mit mind. 2.500 cm/m² (High-Brightness) und einem entsprechenden Kontrastverhältnis zu empfehlen. Werden bspw. Displays mit einer zu geringen Leuchtdichte gewählt, so kann es vorkommen, dass zu einer bestimmten Tageszeit die Inhalte auf dem Monitor nur schlecht wahrgenommen werden können, da das Bild als viel zu dunkel empfunden wird und der nötige Kontrast fehlt. An diesem Punkt gilt es zusätzlich die Verspiegelung des Schaufensters zu berücksichtigen, da diese die Wahrnehmung ebenfalls negativ beeinflussen kann.
Größe der Displays: Neben der Leuchtstärke ist hierbei auch die Größe der Displays zu beachten. Grundsätzlich sind Displays, die für die Verwendung im Schaufenster geeignet sind, in Größen zwischen 32 und 98 Zoll verfügbar. Dahingehend, dass aber der Preis für die Displays mit zunehmender Größe überdurchschnittlich nach oben geht, sollte man sich vorab über den Einsatzzweck bzw. das Kosten-/ Nutzenverhältnis Gedanken machen.
Temperaturbereich: Um eine möglichst lange Lebensdauer der Displays zu gewährleisten, sollte abschließend der zulässige Temperaturbereich der Panele (in Bezug auf den Einsatzort) berücksichtigt werden. Professional Displays im Semi-Outdoorbereich zeichnen sich durch eine höhere Robustheit aus und verfügen meist über eine aktive Klimatisierung.
Inhaltliche Anforderungen
Sind die rechtlichen als auch technischen Anforderungen einmal geklärt, so sollte man sich final Gedanken bzgl. dem Content-Management machen. Das Ziel einer jeden Schaufensterwerbung besteht darin, die Aufmerksamkeit von Kunden einzufangen, um diese über wichtige Dinge, wie bspw. aktuelle Angebote zu informieren. An dieser Stelle ist es wichtig beide Zielrichtungen gleichgewichtet zu berücksichtigten. Potentielle Kunden die nur mit Werbung bespielt werden, verlieren oftmals das Interesse länger vor dem Schaufenster zu verweilen, da die einseitige Darstellung von Werbung als monoton empfunden wird. Demgegenüber ist die wahllose Darstellung von Content ebenfalls kontraproduktiv, da bei entsprechenden Inhalten meist die Handlungsintention fehlt.
Eine Möglichkeit dies bspw. smart umzusetzen verbirgt sich hinter dem Stichwort „Window-Shopping“. Über das Window-Shopping können Kunden interaktiv in das Geschehen integriert werden, wobei das Schaufenster so zu einer Verlängerung des Ladens bzw. des Webshops wird. Weitere Informationen zu diesem Thema gibt es hier.
Anforderungen an guten Content: Guter Content sollte dem Betrachter einen Mehrwert bieten und ggf. sogar unterhaltsamen Charakter haben. Im Idealfall sollte der Content immer auf den Kontext (Ort, Zeit, Wetter, etc.) abgestimmt sein. Das Stichwort an dieser Stelle lautet „Responsiveness“, denn je besser es gelingt Inhalte auf die allgemeine Situation des Betrachters abzustimmen, desto höher ist letztendlich die Conversion.
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