Marketing Intelligence als Managementfunktion

Ein grundlegender Überblick und Einordnung

Marketing Intelligence als Managementfunktion

Aufmerksamkeit generieren ist das eine, Performance-Tracking ist das andere. Obwohl beides eigenstehende Disziplinen sind, müsse diese im Rahmen einer digitalen Kommunikation zunehmend ganzheitlich betrachtet werden. Denn, eine Kommunikation ohne laufende Überprüfung der Inhalte läuft schnell Gefahr an der Zielgruppe vorbeizugehen und weniger Aufmerksamkeit zu bekommen. Ohne das Schaffen ganzheitlicher Strukturen wird es zunehmend schwierig im Wettbewerb um Kunden Anschluss zu halten. Denn, neben der absoluten Höhe der jew. Kennzahlen wird es immer wichtiger, die Customer-Journey auf die Nutzer abzustimmen.

Aus diesem Grund soll nachfolgend erläutert werden, wo der Mehrwert einer ganzheitlichen Marketing Intelligence liegt und warum diese als Managementfunktion zu betrachten ist.

 

 

 


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Inhaltsverzeichnis

  1. Online Analytics
  2. Offline Analytics
  3. Fazit/ Ausblick

 

 

1. Online Analytics

Ausgehend von der gängigen Definition von Marketing Intelligence (MI), besteht die wohl wichtigste Aufgabe darin, Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung im Marketing sammeln. In der heutigen Zeit gibt es eine Reihe an Tools um verschiedenste Kennzahlen und Metriken im Online-Marketing zu messen (Online-Analytics). Angefangen mit der einfachen Statistik-Übersicht in Google MyBusiness, dem umfassenden Reporting in Google Analytics bis hin zu weitergehenden Marketing Intelligence Lösung verschiedenster Anbieter. Über das Setzen von Cookies im Rahmen eines Website-Besuchs können mitunter sämtliche Aktivitäten der Nutzer auf und neben der Website überprüft werden. Der Analyse möglicher Performance-Daten sind im Onlinebereich mehr oder weniger keine Grenzen gesetzt. Je nach Umfang der Datenanalyse können nahezu sämtliche Onlineaktivitäten mess- und damit auch nutzbar gemacht werden.

 

2. Offline Analytics

Dem Online-Bereich steht das Performance-Tracking im Offline-Bereich gegenüber. Während es im Online-Bereich relativ einfach ist, den Erfolg der Kommunikation zu überprüfen, so ist es offline schwieriger das Verhalten der Zielgruppe messbar zu machen. Dies liegt im Wesentlichen daran, dass die Zielgruppe in der realen Welt nur bedingt dauerhaft begleitet/ beobachtet werden kann. Eine Möglichkeit diesem Umstand Abhilfe zu schaffen, liegt in der Verwendung intelligenter Tracking-Methoden im Rahmen sog. Offline-Analytics. Beispielsweise können mit der Verwendung digitaler Kassensysteme bereits grundlegende Insights zur Kundenanzahl und Umsatz generiert werden. Zusätzlich kann man mit entsprechender Systemtechnik (Sensoren) und smarter Bilderkennung (Überwachungstechnik), verschiedenste weitere Kennzahlen messbar machen – angefangen bei einfachen Frequenzzahlen bis hin zu demographischen Merkmalen der Zielgruppe.

 

3. Fazit/ Ausblick

Anhand der oben genannten Anwendungsbereichen sollte klar geworden sein, wie unterschiedlich dass Performance-Tracking im Online- und Offline-Bereich ist. An dieser Stelle scheint es naheliegend, beide Bereich separat voneinander zu optimieren. Das Gegenteil ist aber der Fall. Im Rahmen einer ganzheitlichen Betrachtung fängt die Kommunikation nicht online an und hört offline auf. Vielmehr gehen beide Kommunikationswelten mehr und mehr ineinander über. Wo früher der Kunde bspw. eine Werbung im Print gesehen und darauf hin ein Ladengeschäft besucht hat, so ist heute die Customer-Journey (dt.: „Kundenreise“) zunehmend multimedial bzw. digital.

Eine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikation wird zunehmend notwendig, wobei geeignete Strukturen und Prozesse geschaffen werden müssen. Ausgehend vom dynamischen Charakter der Kommunikation und einer sich schnell verändernden Umgebung, sollten Entscheidungen nicht nach dem Bauchgefühl, sondern ausgehend von harten Zahlen getroffen werden. Es sollte klar gemacht werden, wo der Kunde im Rahmen der Entscheidungsfindung (Marketing Funnel) verloren gegangen ist, um an entsprechender Stelle Abhilfe zu schaffen.

 

 

 


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Das HR Infotainment-Team

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