Hardware ist wichtig, aber Content ist König. Diesen Satz hört man häufig, wenn man sich mit dem Thema Digital Signage befasst. Doch was steckt eigentlich dahinter und was macht letztendlich guten Content bzw. gute Inhalte aus? Basierend auf diesen Kernfragen möchten wir mit unserem Digital Signage Content Guide Licht ins Dunkel bringen. Um das Themengebiet „Content“ allgemein besser verstehen und einordnen zu können, soll hier auf grundlegende Dinge eingegangen werden. Denn, unserer Erfahrung nach sind es oft konzeptionelle Dinge, die einer optimalen Umsetzung im Wege stehen. Neben den Grundprinzipien der Inhaltsgestaltung ist hier die Berücksichtigung des „Consumer Behavior“ explizit zu nennen. Unser Content Guide soll als Nachschlagewerk dienen, das laufend aktualisiert wird.
Disclaimer: Wir finden, dass nichts überzeugender ist, als die richtige Botschaft zur richtigen Zeit. Als Experten im Bereich Zahlen-/ und Datenmanagement wissen wir, auf welche Dinge es im Bereich der digitalen Kommunikation ankommt und worauf man sich konzentrieren sollte. Auch wenn viele Wirkprinzipien allgemeingültig sind und ggf. in anderen Bereichen angewandt werden können, so bezieht sich der nachfolgende Beitrag explizit auf Digital Signage Content.
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Inhaltsverzeichnis
1. Grundlegendes
Zielrichtung
Bevor man sich Gedanken über die Planung der Inhalte macht, so sollte man sich zunächst über die Ziele im Klaren sein bzw. sollte geklärt werden, was man konkret erreichen möchte. Denn, Digital Signage Content ist nur dann zielführend, wenn dieser einer klaren Ausrichtung folgt. Grundsätzlich kann man die Ziele in den Kategorien Ambiance, Guidance und Performance unterscheiden. Eine klare Unterscheidung der Zielrichtung ist insbesondere deswegen relevant, da die einzelnen Kategorien sich einander gegenüberstehen und die Übergänge oftmals fließend sind.
Voraussetzungen
Ausgehend von den entsprechenden Zielen, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, damit diese auch erreicht werden. Während man sich im Allgemeinen über die Relevanz der gestalterischen Anforderungen einig ist, so sollte der Kontext der Darstellung ebenfalls berücksichtigt werden. Guter Content, der beispielsweise im falschen Kontext (Ort, Zeit) dargestellt wird, ist ebenso wirkungslos, wie schlechter Content im richtigen Kontext. Grundlegend kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die Wirkung umso größer ist, wenn der Inhalt visuell leicht verarbeitet werden kann und in den jeweiligen Kontext passt. Je besser es gelingt beide Bereiche zu kombinieren, desto größer ist aktive Wahrnehmung und damit einhergehend auch der Erfolg.
Herausforderung(en)
So komplex wie Digital Signage Lösungen in der Umsetzung sein können, so vielschichtig sind die Herausforderungen die es im Alltag zu berücksichtigen gilt. Parallel zum jeweiligen Kontext ist hier der Interaktionsgrad zu nennen. Je höher der Interaktionsgrad (bspw. bei Kiosk- oder Guidance-Systemen) desto eher sollte der Fokus der Inhalte auf der Usability bzw. einer intuitiven Verständlichkeit liegen. Ist der aktive Grad der Interaktion geringer (bspw. bei performance- oder ambianceorientierten Systemen), so sollte der Generierung von Aufmerksamkeit ein höherer Stellenwert zukommen. Die Challenge hierbei, je heterogener das Setup vor Ort, desto höher ist die Komplexität in der Content-Planung.
2. Gestaltung
Eine zeitgemäße Eigenwerbung und die damit verbundene Kundenansprache werden in einer zunehmend digitalen Welt immer wichtiger, aber auch immer vielschichtiger. Unabhängig von der Wahl des Mediums kommt dabei der Art und Weise der Kommunikation bzw. der Inhaltsgestaltung ein immer größerer Stellenwert zu. Zum einen steigen die Ansprüche aus gestalterischer Sicht. Zum anderen wird die Aufmerksamkeitsspanne der zu erreichenden Zielgruppe immer kürzer. Ohne die Berücksichtigung gewisser Grundregeln in der Inhaltsgestaltung sind bestimmte Werbeziele oftmals nur schwer zu erreichen. Um an dieser Stelle einen grundlegenden Überblick zu schaffen, möchten wir mit diesem Fachbeitrag näher auf die Grundprinzipien der Inhaltsgestaltung eingehen.
Grundprinzipien der Inhaltsgestaltung
Auch wenn die digitale Welt mit allen Möglichkeiten verlockend scheint, sollte man sich bei der Erstellung von Inhalten an die sog. KISS-Regel („keep it simple and short“) halten. Im übertragenen Sinn bedeutet dies, dass man mit einfach gehaltenen Inhalten bzw. kurzen und prägnanten Botschaften häufig weiter kommt, als mit komplizierten Lösungen. Ausgehend von dieser Erkenntnis möchten wir nachfolgend auf die wichtigsten Prinzipien der Inhaltsgestaltung eingehen.
3. Psychologie
Consumer Behavior
Wer sich Gedanken über „werthaltigen“ Content macht, sollte stets im Hinterkopf haben, dass Marketing und dabei insb. die Werbung eine Kommunikation darstellt, welche die Kunden zum Mittelpunkt haben sollte. Um Kunden kognitiv als auch emotional zu überzeugen, ist es wichtig die Zielgruppe in ihrem Verhalten, inkl. den individuellen Bedürfnisse, zu verstehen. Was hier trivial klingt wird oftmals gänzlich vernachlässigt. Eine einseitige Kommunikation, die sich im Zweifel nur um die eigenen Produkte bzw. Features dreht, kann im „Worst Case“ das Markenimage sogar nachhaltig schädigen. Grundsätzlich sollte man sich immer fragen, wen man mit welchen Inhalten wie ansprechen soll (Targeting), ausgehend von den Motiven bzw. Bedürfnissen die er oder sie (Zielgruppe) in der jew. Situation (Kontext) haben.
Erfolgsfaktoren in der Kommunikation
Wenn man weiß, was die Zielgruppe für Sehnsüchte und Bedürfnisse hat, ist dies noch kein Ruhekissen, sondern vielmehr der Ausgangspunkt, um eine entsprechende Brücke zu schlagen. Will man das Maximum aus der Kommunikation herausholen, so gilt es abschließend genau die „Tonalität“ des Kunden zu treffen. Was hier wie unnötiger Aufwand klingt, hat einen validen Hintergrund, das sog. „Neuromarketing“. In der Kernannahme basiert das Neuromarketing darauf, dass viele Entscheidungen im Kaufprozess unterbewusst ablaufen und meist stark von Emotionen beeinflusst werden. An dieser Stelle kommt hinzu, dass die Informationsaufnahme zudem selektiv abläuft und Informationen entsprechend bewusst bzw. unterbewusst wahrgenommen und verarbeitet werden (siehe Kahneman & Tversky – „Thinking fast and slow„). Als Kernaussage dieser Theorien kann festgehalten werden, dass Botschaften dann einen größtmöglichen Einfluss haben, wenn diese in bildlicher Sprache transportiert werden und diese in der Zielgruppe möglichst viele, gewünschten Assoziationen hervorrufen. Erfahrungsgemäß behalten wir die Dinge im Gedächtnis, die wir wortwörtlich „erlebt“ haben.
Auf diesen Grundlagen aufbauend stellt sich die Frage, wie Content zielgerichtet erstellt werden kann, zumal nicht alle Prinzipien zeitgleich berücksichtigt werden können. Als Richtschnur sind hier die „4 Säulen der Kommunikationspsychologie“ zu empfehlen, auf die nachfolgend eingegangen wird.
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