Digital Signage Sendekonzept

Sie haben sich für eine Digital Signage Lösung entschieden oder sind gerade an einer Anschaffung interessiert, um damit Ihre Kommunikation zu verbessern und/oder auch Kosten zu sparen? Soweit so gut. Doch einen geeigneten Bildschirm aufstellen, einen Player mit einer entsprechender Software anschließen und darauf bunte Bilder abspielen ist nicht genug. Denn, die richtigen Inhalte der falschen Zielgruppe zu präsentieren, ist letztendlich genau so zielführend, wie ein Frühstücksangebot zur Abendzeit. Um entsprechende Fallstricke zu vermeiden und das Maximum aus Ihrer Digital Signage Lösung herauszuholen, möchten wir Ihnen hier einen Ratgeber an die Hand geben. In unserem Fachbeitrag erfahren Sie alles, was Sie für die Planung eines Digital Signage Sendekonzepts wissen müssen, insb. auch welche Möglichkeiten es gibt.

Disclaimer: Mit unserem Fachbeitrag möchten wir uns nicht in theoretischen Konzepten verirren, wenn auch diese für die Umsetzung wichtig sind. Wir möchten praxisnah aufzeigen, welche Dinge Sie im Rahmen der Planung grundsätzlich beachten sollten. Gerade am Anfang sind es die konzeptionellen und organisatorischen Fragen, die beantwortet werden müssen, um wirklich gute Sendekonzepte zu erarbeiten. Sofern über den Fachbeitrag hinaus Detailfragen offen sind, so stehen wir mit unserem Team gerne zur Verfügung.

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1 . Grundsätzliches

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, was dargestellt werden kann und wie dies auf einem digitalen Medium, wie einem Bildschirm, ausgestrahlt wird. Die Frage stellt sich: Statische oder animierte Inhalte? Werbung oder Imagespot? Rechtlicher Aushang oder Unterhaltung? Dahingehend, dass sich alle Inhalte den Sendeplatz teilen, sollte das Sendekonzept einer entsprechenden Planung zu Grunde liegen. Auf jeden Fall sollte der Screen mit dem Content bespielt werden, der den größten Nutzen für das Unternehmen liefert. Eine digitale Darstellung zum Selbstzweck ist nicht nachhaltig oder bindet unnötig Ressourcen. Im folgenden Fachbeitrag finden Sie unterschiedliche Möglichkeiten, welche Digital Signage Lösungen Ihrem Unternehmen bieten.

2. Zielsetzung

Jeder der operativ am Thema Digital Signage beteiligt ist, hat unterschiedliche Vorstellungen, was er ausstrahlen will und wen er mit welchen Informationen erreichen möchte. Einerseits möchte man wie erwähnt Kosten reduzieren, andererseits kann eine bessere Kommunikation ermöglicht werden. Man sollte sich im Klaren sein, dass diese Ziele immer vom jeweiligen Touchpoint und der installierten Digital Signage Lösungen abhängig sind. Die eingangs genannten Unternehmensziele erreicht man nur dann, wenn man die Anforderungen der Zielgruppe berücksichtigt. Bspw. wenn jemand schnell von A nach B kommen will, dann braucht man keine Menükarte. Um hier für mehr Klarheit zu sorgen, wird nachfolgend auf die wichtigsten Anforderungen eingegangen.

Bottom-up-Methode

Die “Bottom-Up-Methode” ist hier besonders zu berücksichtigen, da Digital Signage als eigenständiges Medium auch eigenständig geplant werden sollte. Der konvergente Ansatz “Bottom-up” beschreibt eine Planung, welche mit engen Zielen auf der unteren Ebene der Organisationshierarchie beginnt und schrittweise die globalen Ziele und die Strategie auf höheren Ebenen integriert. Grund dafür liegt darin, dass derselbe Inhalt an verschiedenen Standorten unterschiedlich wirkt und performt. Nehmen wir an ein Unternehmen strahlt einen hochwertigen, aufwendig gedrehten Imagespot auf einer großer VideoWall im Eingangsbereich aus. Das fesselt den Kunden direkt beim ersten Besuch. Hingegen kann man auch den selben Spot über einen kleinen Monitor auf dem Empfangstresen, also direkt am PoS (Point-of-Sale) abspielen. Der Kunde wird ihn zwar bemerken, doch die Aufmerksamkeit und die imagebezogenen Wirkung im Gegensatz zur ersten genannten Variante wird deutlich geringer ausfallen.

Ziele

Hier finden Sie mögliche Ziele oder Möglichkeiten der Sendekonzepte, die Sie mit einer Digital Signage Lösung mittels digitalem Bildschirm erreichen können. Dabei sind wir der Meinung, dass ein Sendekonzept nicht mit nur einem Ziel entsprechend Erfolg haben wird. Meist bringt ein Mix der folgenden Ziele den gewünschten Effekt. Nachfolgend werden grundlegende Ziele dargestellt:

Prozessunterstützung – Wie komme ich von A nach B?
Rechtliche Information und Compliance, Bsp. Brandschutz im Unternehmen oder auf Veranstaltungen
Branding verbessern (u.a. Employer Branding)
Aufmerksamkeit durch interessanten Content
Wartezeitverkürzung durch Unterhaltung in Warteschlangen oder bspw. im Wartezimmer
Steigerung der Verkaufsquote durch die Darstellung von kontextbasierten Angeboten

Umsetzung

Im gesamten Prozess der Content-Planung ist es wichtig, dass das Sendekonzept ganzheitlich gestaltet wird. Ausgehend von der Bottom-Up Planung sollte man die Standorte auswählen, die die gleiche Richtung und die selben konzeptionellen Anforderungen (Ausrichtung, Auflösung, etc.) haben. Ziel ist es Cluster bzw. Gruppen zu schaffen, die möglichst identisch bespielt werden, um Skaleneffekte in der operativen Planung, Stichwort Planungsgruppen, zu erreichen. Neben der einer erhöhten Effizienz für die Content-Planung ist dies auch elementar, um unnötige Reibungsverluste zu vermeiden.

Sind die konzeptionellen Anforderungen erfüllt, so geht es an die eigentliche Challenge. Im Optimum sollte sich die Content-Planung, neben den konzeptionellen Anforderungen, im Kern an der Zielgruppe und dem Kontext der Darstellung orientieren. Über die zunehmend intelligenten Möglichkeiten in der Ausspielung ist es bspw. möglich, Buyer-Personas über dynamische Trigger individuell anzusprechen, was zusätzliche Komplexität mit einbringt und eine klare Strategie erfordert.

3. Möglichkeiten

Wenn man den Begriff Digital Signage hört, wissen viele Entscheider zwar sofort was damit gemeint ist. Oftmals haben diese jedoch eine eindimensionale Ansicht davon, was mit dieser Lösung alles umsetzbar sein kann. Im folgenden Abschnitt zeigen wir Ihnen, dass man nicht nur Werbeinhalte oder einen Inhalt mit einem Wegeleitsystem abspielen kann, sondern noch viele weitere Möglichkeiten um die Darstellung zu gestalten.

Sendeblock

Die organisatorisch größte Einheit in der Content-Planung ist der sog. Sendeblock. In einem Sendeblock werden “ähnliche” Inhalte zusammengefasst, um diese entweder im selben Zeitfenster oder zeitversetzt darzustellen. Ein Sendeblock ist einfach gesprochen ein Cluster, das hilft verschiedene Content-Inhalte gruppenbasiert zu planen. An dieser Stelle ist es wichtig zu beachten, dass die Gruppierung von Inhalten entweder inhaltlich oder auch technisch stattfinden kann. Eine inhaltliche Gruppierung liegt immer dann vor, wenn von der Art oder dem Kontext ähnliche Botschaften vorliegen. Eine technische Gruppierung findet dann eine Anwendung, wenn Inhalte durch einen identischen Trigger ausgespielt werden sollen, wie bspw. Werbung für Heißgetränke bei kaltem Wetter.

Inhaltlich

Ausgehend von der grundsätzlich Unterscheidung zwischen der inhaltlichen und technischen Gruppierung stellt sich die Frage, was man inhaltlich auf einem Bildschirm ausstrahlen kann. Nachfolgend haben wir exemplarisch verschiedene Beispiele aufgelistet.

Eigenwerbung

Eigenwerbung für das jeweilige Unternehmen, bspw. in Form von Verkaufsaktionen oder Imagekampagnen.

Fremdwerbung

Zusätzliche Monetarisierung der Sendezeit durch die optionale Darstellung von Fremdwerbung.

Unterhaltung

Darstellung abwechslungsreichem Content, wie bspw. Wetter, Nachrichten oder SportNews.

Mitarbeiterinformation

Betriebliche Informationen und interne Ankündigungen, um mit den Mitarbeitern in Echtzeit zu kommunizieren.

Ambiente

Darstellung von ambientischen Inhalten, um für eine entsprechende Stimmung/ Emotionalität zu sorgen.

Allgemeine Informationen

Praktische Informationen zur Wegeleitung, Raumbelegung oder Ähnliches.

Technisch

Der inhaltlichen Gruppierung gegenübergestellt ist die technische Variante zu nennen. Während die inhaltlichen Gruppierungen oft intuitiv und leicht umzusetzen sind, so ist dies aus der technischen Perspektive oft ein wenig komplexer. Um Content-Inhalte technisch gruppieren zu können, muss zunächst einmal Wissen vorhanden sein, was in der Ausspielung alles möglich ist. An dieser Stelle sind im wesentlichen redaktionelle und programmatische Inhalte zu unterscheiden.

Redaktionell

In der technischen Gruppierung, sind redaktionelle Inhalte eine gut zu greifende Content-Gruppe. Einfach gesprochen sind redaktionelle Inhalte Anzeigen, die über einen konkreten Zeitbezug dargestellt werden. Im Vergleich publizierenden Medien, wo der redaktionelle Charakter sich meist auf die Veröffentlichung bezieht, so kann dies im digitalen Bereich differenzierter gestaltet werden.

Ausspielung in Abhängigkeit zur Tageszeit – Beispiel: Angebote zum Frühstück, Mittagessen, Vesper, etc.
Ausspielung in Abhängigkeit zum Wochentag – Beispiel: Montagsangebote, Dienstagsangebote, etc.
Ausspielung nur in einem spezifischen Zeitfenster – Beispiel: Zeitlich begrenzte Verkaufsaktionen

Programmatic Ads

Programmatische Inhalte oder in engl. “Programmatic Ads” sind Anzeigen, die nur bei der Erfüllung zuvor definierter Regeln dargestellt werden. Bei der Definition der jeweiligen Konditionen sind grundsätzlich keine Grenzen gesetzt. Die Möglichkeiten in der Steuerung hängen im Wesentlichen von Schnittstellenkompatibilität des Digital Signage CMS ab. Sofern Schnittstellen kein Problem darstellen, so stellt sich im nächsten Schritt die Frage, über welche Datengrundlage die Darstellung gesteuert werden soll. Denn, Daten zum Selbstzweck zu integrieren ist ebenso sinnlos wie die wahllose Darstellung in einem beliebigen Sendeloop.

Eine Möglichkeit die Darstellung intelligent zu gestalten liegt in der Nutzung von Kassen- (intern) und Wetterdaten (extern). Greifbar wird dies am Beispiel einer Eisdiele. Über die Nutzung von Kassen- und Wetterdaten können Inhalte so eingeplant werden, dass:

Bei Sonnenschein und 20°C – Werbung für einen großen Eisbecher dargestellt wird
Bei Regen und 15°C – Werbung für Heißgetränke dargestellt wird
Bei Unterschreitung des Lagerbestands – keine Werbung mehr für das jew. Produkt dargestellt wird

4. Zusätzliche Anforderungen

Rechtliche Rahmenbedingungen

Um personalisierte Angebote auf einem Display auszustrahlen, in denen das Geschlecht und das Alter berücksichtigt werden, bedarf es einer sensiblen Planung. Welche rechtlichen Anforderungen hier bezüglich Datenschutz gelten, wird im folgenden Abschnitt erläutert.

Datenschutz

Gerade in Zeiten von Corona blieb der menschliche Kontakt weitestgehend aus. Um trotz dieser Umstände den Kunden zu erreichen, bietet Digital Signage durch eine gezielte Ansprache auf digitalen Screens die Möglichkeit, mit dem Kunden zu kommunizieren bzw. damit eine Beratung durch einen Verkäufer zu ergänzen. Um die jeweilige Kommunikation auf die Zielgruppe abzustimmen, sind wie bereits erwähnt, Daten erforderlich und hierfür muss der Datenschutz beachtet werden. Problematisch wird es im Hinblick auf den Datenschutz erst, wenn durch die gesammelten Informationen ein Personenbezug entsteht – eine Person also direkt oder indirekt identifizierbar ist – oder die Informationen ohne Wissen der jeweiligen Person gesammelt werden. Im Zweifel sollte man dies vorab mit den verantwortlichen Stellen klären.

GEMA und VG-Bild-Kunst

In Bezug zum Urheber- und Markenrecht gilt es zu beachten, dass nur Inhalte veröffentlicht werden dürfen, für die entsprechende Nutzungsrechte bzw. Freigaben vorliegen. Das Ignorieren dieser Anforderung kann unnötige Konsequenzen nach sich ziehen. Das Urheber- und Markenrecht ist hier sowohl für visuelle als auch audiobasierte Inhalte maßgebend. Im Bereich der audiovisuellen Darstellung von Content sind bspw. die Anforderungen der VG und GEMA explizit zu berücksichtigen. Bei Erfüllung der Kriterien ist eine Anmeldung vorab zwingend erforderlich.

5. Weitergehende Informationen

Nun haben Sie die grundsätzlichen Anforderungen für ein Digital Signage Sendekonzept erfahren. Ob man in der Umsetzung nun eher zu einer statischen oder dynamischen Darstellung tendiert, sollte in Abhängigkeit vom jeweiligen Touchpoint festgelegt werden. Steht eine Bildschirmstele bspw. an einer vielbefahrenen Straße, sind statische Bilder (jpg, png, pdf, etc.) vorteilhafter als ein dynamisches in Form eines Videos (mp4, html5, etc.). Statische Inhalte sind durch eine Arbeit mit Templates einfacher zu verändern, als aufwändig animierte Inhalte. Um Ihnen eine Überblick über die grundsätzlichen Anforderungen bzgl. der Content-Erstellung zu geben, haben wir diese in einem entsprechenden Guide für Sie zusammengefasst:

Digital Signage Content Guide

Fragen/ Feedback/ Beratung

Bei offenen Fragen und Feedback stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
Sie sind an unseren Leistungen interessiert, dann lassen Sie uns doch gerne einen Termin vereinbaren.

Mit freundlichen Grüßen
Das HR Infotainment-Team

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